Vom WOW zum ROI – die Healthcare-Influencer-Marketing-Serie
erschienen in Pharma Relations Ausgabe 12/2022
„Spürbar mit neuen Lösungen die Lebenswelt aller Menschen zu verbessern“ – Bosch Healthcare Solutions vertraut bei dem Ziel, Gesundheitsversorgung und Lebensqualität auf der ganzen Welt mit Innovationen in Therapiemanagement und Diagnostik zu verbessern, auf emotionales und glaubwürdiges Storytelling von Influencern, das die Zielgruppen direkt in Anwendung und Erfahrung eintauchen lässt, als gute Ergänzung zu anderen Online-Maßnahmen.
Dr. Viktoria Rönnefarth (VR) und Thomas Berroth (TB), bei Bosch Healthcare Solutions Verantwortliche für Vivatmo me, dem weltweit ersten FeNO-Messgerät für zu Hause, haben schon mehrere Influencer-Kampagnen seit dem Produktlaunch mit Schmittgall HEALTH und t5content umgesetzt. Im Interview schildern sie Vorteile, Vorurteile und notwendige Vorkehrungen für Healthcare-Influencer-Marketing.
Vivatmo me wird hauptsächlich über digitale Kanäle vermarktet. Warum?
TB: Generell versuchen wir möglichst effektive Wege zu nutzen, auf denen wir Menschen online erreichen können. Daneben möchten wir der Asthma- und Vivatmo-Community relevante Inhalte zu den Themen Allergie, Asthma und Heimmessung bieten und mit ihr in Kontakt bleiben. Wir möchten einen Medienbruch vermeiden und versuchen daher innerhalb der digitalen Customer Journey auf allen für uns relevanten Online-Kanälen zu kommunizieren.
VR: Unsere Zielgruppe sind Personen mit allergischem Asthma und deren Angehörige und die halten sich, wie alle Zielgruppen heutzutage, privat viel in Social Media auf. Vor allem Instagram und Facebook eignen sich für die regelmäßige B2C-Ansprache einer erwachsenen Zielgruppe. Sie sind laut der regelmäßigen Onlinestudie von ARD und ZDF die meist genutzten Social Media Kanäle bei den für uns relevanten Altersgruppen. Die Insights unserer Profile zeigen ebenfalls, dass wir auf Instagram und Facebook unsere Zielgruppe innerhalb der hauptsächlich relevanten Altersspanne erreichen: Instagram: 18-64 (größte Gruppe: 35-44 Jährige) und Facebook: 18-65+ (größte Gruppe: 35-54 Jährige)
Warum habt ihr euch entschieden, euer Produkt mit Influencern bekannter zu machen?
TB: Wenn Influencer ein Produkt in ihrer Community vorstellen, wird ein großes und vor allem anderes Publikum angesprochen als bei der Kommunikation über die unternehmenseigenen Kanäle oder bei Media-Kampagnen. In Kooperation mit Influencern können wir außerdem gutes und glaubwürdiges Storytelling betreiben. Die Influencer mit denen wir zusammenarbeiten haben selbst Asthma. Sie können von ihren eigenen Erfahrungen authentisch, ehrlich und lebensnah berichten. Follower vertrauen den Berichten „ihrer“ Influencer, was unserem Produkt ebenfalls einen Vertrauensvorschuss gibt. Gerade im Healthcare-Umfeld sind Vertrauen und erlebbare Informationen essenziell.
Hattet ihr im Vorfeld der Kampagnen Vorbehalte gegenüber der Zusammenarbeit mit Influencern?
TB: Influencer Marketing etabliert sich in vielen Unternehmen immer mehr und es hat sich gezeigt, dass anfängliche Zweifel und Unsicherheiten bezüglich Tonality, Inhalten und Erwartungshaltungen auch in unserem Fall unbegründet waren. Im Gegenteil – die Zusammenarbeit mit den Influencern hat immer gut funktioniert. Die Kollegen haben sich zudem gefreut, die Posts und Werbebeiträge der Influencer dann live auf Social Media oder auf unserer Social Wall auf der Vivatmo Website zu sehen.
Wo seht ihr die Vorteile von Influencer Marketing?
VR: Influencer überbrücken eine Distanz, die bei anderen Marketingmaßnahmen zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe bestehen kann. Die Influencer werden als Person und nicht als Unternehmen wahrgenommen. Sie haben damit eine andere Wirkung auf Konsumenten und können Werbung erfolgreicher machen.
Gab es Unterschiede zwischen den Influencer Kampagnen und weiteren Marketingmaßnahmen?
VR: Unterschiede gab es bei den Reaktionen auf die Marketingmaßnahmen. Die Reaktionen auf die Influencer Kampagnen sind sehr positiv ausgefallen. Kommentare unter den Posts waren fast ausschließlich freundlich und befürwortend. Bei anderen Online-Marketing-Maßnahmen, beispielsweise Facebook-Ads, gab es auch ein paar wenige kritische Rückmeldungen von Seiten der User.
Was würdet ihr anderen Unternehmen empfehlen, die auch mit Influencer Marketing starten wollen? Welche Vorkehrungen müssen getroffen werden? Was muss beachtet werden?
TB: Damit Influencer Marketing erfolgreich sein kann, müssen zunächst passende Influencer gefunden werden. Unternehmen sollten sich für die Auswahl Zeit nehmen und Influencer suchen, die wirklich zu ihnen und ihren Produkten passen. Ein guter Fit zwischen Influencer und Produkt bzw. Marke erhöht den Erfolg der Beiträge. Passen Influencer und Marke hingegen nicht zusammen, wirkt die Kooperation unglaubwürdig. Das kann sich wiederum negativ auf das Image der Marke und ihrer Produkte niederschlagen. Ein gutes Briefing der Influencer, ohne ihnen die Freiheit zu nehmen ihre Zielgruppe auf ihre ganz spezielle Art und Weise anzusprechen, ist essenziell. Die Messung des Erfolgs halte ich persönlich ebenfalls für sehr wichtig.
Influencer Marketing – Nice to have oder ernstzunehmendes Instrument?
TB & VR: Influencer Marketing ist definitiv ein ernstzunehmendes Instrument. Es gewinnt immer mehr an Bedeutung und wird heute von vielen Unternehmen in den Marketing-Mix mit aufgenommen. Influencer heben das Empfehlungsmarketing auf ein neues Level und sind damit in der Lage ein breites Publikum anzusprechen. Gleichzeitig wirken sie weniger unnahbar als klassische Prominente und strahlen Glaubwürdigkeit aus. Diese Authentizität ist ausschlaggebend und überträgt sich auch auf die Werbung und damit auf das Produkt bzw. die Marke.
